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3月18日，快手代理發行的首款重度手游《鎮魂街：武魂驅》正式上線，時隔四日，字節跳動宣布與游戲公司沐瞳達成并購意愿，為旗下的手游業務再添新力。
平臺方進入游戲戰場，與專攻游戲的廣告主一起搶奪有限的玩家資源，一方面讓買量壓力上升，另一方面也讓不少廠商開始思考更多游戲出圈的玩法。
那么到底游戲廣告主對于買量與渠道的依賴度如何？三月份有哪些手游營銷新趨勢？新游快速出圈是否只能依靠買量？
一、游戲買量急需破局
轉舵新渠道、新營銷
1-1 在投手游數下降，買量廣告數卻上升
3月份，App Growing共監測到5000+款手游在投，手游款數下降，但廣告數與投放金額都相應上升不少。這可能也與部分游戲大廠進入買量市場有關，如紫龍游戲的《天地劫：幽城降臨》就使用了地毯式營銷，為新游戲造勢。
1-2 游戲行業依然是各大渠道的重點廣告主
統計游戲廣告主熱投的五大重點流量平臺可以發現，除了主要的流量集中地巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流之外，快手和阿里匯川都已經成為游戲廣告主主要投放的陣地。其中，阿里游戲自研的《三國志·戰略版》已經成功創造了單月流水上億的奇跡，快手卻仍然以代理發行的方式管理著自己的游戲版圖。
不過，剛剛上市的快手顯然還有足夠的資源與能力思考，快手游戲如何發展才能吸引平臺內的3億老鐵。
具體到流量媒體維度，皮皮蝦中52%的廣告來自游戲行業，游戲廣告占比相對最高，其次是抖音，占比為35%。這也能側面說明巨量引擎的人群中已經聚集起了相當一部分手游玩家，這也是字節跳動想要快速發展游戲業務的原因之一。
移動互聯網行業日新月異，《抖音》在安卓市場上安裝坐擁6億月活。用游戲將可能流失的用戶聚攏起來才能繼續挖掘價值，而不是對著巨大的流量池“望梅止渴”。
1-3 熱投手游Top 100：休閑、網賺手游成為買量主力軍
無論是投放金額、廣告投放數還是App占比方面，其他（主要指休閑&網賺）手游占比都較高，其次是戰爭與模擬。
雖然游戲精品化與品牌化在廠商與玩家間已經達成共識，但對于沒有人才、資金優勢的小型手游廠商來說，買量依然是最容易打開市場且最有性價比的選擇。
本月熱投手游Top 20 中，共出現9款連續兩月上榜的游戲，其中5款排名上升，分別是《萬國覺醒》、《阿偉消消樂》、《使命召喚手游》、《魔力寶貝歸來》、《捕魚大作戰3D》。
紫龍自研自發的《天地劫：幽城再臨》（以下簡稱：天地劫）3月以來保持著高強度的廣告投放狀態，沖進了3月推廣榜Top 5。由數據可見，《天地劫》投放的媒體類型多元，幾乎所有熱門的投放渠道都有涉及，投放素材主要選擇視頻廣告。除此之外，在B站、游戲公眾號中也有進行內容營銷的分發，通過優質的內容和同屬性的UP主來吸引相應的玩家。
隨著玩家交流的場所越來越多，每個圈層都存在著極高的玩家提純價值，游戲廠商也意識到游戲玩家絕不只存在于某個論壇，因此越來越多的新渠道、新推廣方式出現，也推動著游戲品牌化的進程。
1–4 新投放手游Top 100：三國新手游廣告預算高
廣告投放數與App數量方面依然是休閑、網賺類手游占比最高，不過相比2月來說有所下降，3月節假日少意味著用戶的空閑時間相對減少，廣告主也相應開始控制投放力度。
廣告投放金額占比方面，三國、魔幻手游表現強勢。
新投放手游上榜數最多的依然是休閑、網賺、消除類手游，但其中也不乏大熱IP改編手游，如《斗羅大陸》和《劍逆乾坤》。
快手代理發行的《鎮魂街：武魂驅》也是根據同名IP改編，雖未上榜，但廣告投放力度較大。原IP超十億的知名度給了游戲很好的支持，改編IP相比純原創來說成本低、回收快，這也是近年來各大資本熱衷投資知名IP的原因。
不同于專注主流媒體的《天地劫：幽城再臨》，本次進入新投放手游排行榜的《忘川風華錄》已經在根據自身游戲的特性，加大了B站和斗魚上的廣告投放力度。
內容營銷方面也較強勢，不僅與B站聯合舉辦會員購活動，開放下載入口，且相關的原創視頻稿件數量上千，最高播放量超400w。國風音樂、歷史、武俠成為營銷關鍵詞。
1-5 海外手游推廣榜Top 5 ：小游戲出海熱
App Store前五以休閑小游戲為主，Google play上前五的游戲均來自中國廠商，其中排名第二的沐瞳剛剛與字節跳動達成并購合作，其MOBA手游《無盡對決》在出海方面成績斐然，也是騰訊《王者榮耀》的最強敵手。相信未來在游戲國際化方面，沐瞳在字節跳動的大力支持下，會不斷提升游戲出海能力，同時也會幫助字節跳動早日成為國內游戲第三大廠商。
二、游戲大廠蠶食下
小公司憑借休閑品類迅速收割
騰訊、網易作為游戲大廠，在游戲買量推廣方面繼續保持著優勢，騰訊3月主推的還是射擊手游《使命召喚手游》，網易游戲的MOBA手游《決戰！平安京》開始加大買量力度，雖然游戲聯動著陰陽師IP運營得還不錯，但一直處于不破圈的狀態，也被玩家戲稱為“涼涼京”。本次在買量上面的投入，也側面說明網易對進軍MOBA手游領域還是有著一定野心。
深圳創夢天地和福建瑞趣創享都以開發小游戲為主，獲客方面比較依賴于廣告投放，且近三個月，網賺類別的阿偉系列《阿偉消消樂》也一直位于推廣榜前列并不斷上升。
盤點近一個月手游熱推的六大風格：休閑&網賺、模擬、傳奇、三國、戰爭、棋牌，大部分頭部手游都出自小廠。
三、視頻廣告依然是首選
買量素材不再承載過多創新
3-1 超五成廣告是視頻形式
廣告投放素材方面，視頻廣告依然是廣告主投放的首選，不過本月豎視頻形式占比有所上升，純文案廣告占比大幅下降。
3-2 游戲廣告文案高頻詞及熱門文案
基于App Growing在3月份追蹤到的移動廣告情報，對不同游戲類型的廣告文案進行整理，梳理出該月熱推游戲風格—— 休閑&網賺、模擬、傳奇、三國、戰爭、棋牌游戲文案高頻詞及熱門廣告文案如下。
3-3 游戲買量素材套路基本固定
買量戰追求快速上新、快速回報，在批量上新的要求下廣告質量難免參差不齊，劇情套路也日益趨于雷同。
總的來說，游戲廣告的套路會圍繞著游戲畫面、玩法和收益展開，套路主要為：①高質量MV展現游戲畫面及人物技能/介紹；②明星、知名主播口播廣告；③網絡梗/搞笑段子/表情包作為開頭，吸引觀看。
但在真人情景劇廣告中仍然有一些比較新穎的套路出現，下面就來盤點近七天較熱門的新情景劇廣告：
1）自拍喊話前男友，愛他就給他介紹賺錢游戲
以比較有噱頭的“喊話前男友”劇情作為開頭，會在前5s成功吸引用戶駐足。再用高收益、大額紅包等字眼對特定用戶進行轉化。
2）夸獎變口播，撩妹不忘打廣告
通過真實撩妹場景，無縫結合游戲中人物的優點介紹，看著像在夸女生，其實在介紹游戲中的人物特點，場景展開比較自然，劇情推進快，快速吸引用戶觀看。
3）將游戲等級代入現實職級，突出游戲升級快
以辦公室的職級壓制展開，表現游戲等級設置以及升級快的特點，利用高福利、不肝不氪的特點來吸引玩家。部分游戲也會在文案中加上今日皮膚/套裝/鉆石/元寶免費送的字眼的刺激用戶下載。
四、快速破圈依仗買量
持續破圈不依賴買量
渠道的出現，改變了游戲想要推廣就只能與運營商分成的狀況，買量成為了新手游快速獲客不可或缺的方式。
對于有實力的大廠來說，買量顯然不足以支撐前期的推廣，不惜在更多的營銷渠道上一擲千金，如百度品宣、微博熱搜、輸入法廣告等。
《鎮魂街：武神軀》輸入法廣告位
以近期比較熱門的《忘川風華錄》、《鎮魂街：武神軀》、《天地劫幽城再臨》與成績比較亮眼的《原神》、《王者榮耀》為例，《忘川風華錄》的百度搜索指數一度接近《原神》，上線不久就已經累計了2400w+的搜索結果。
數據來源：百度指數
瘋狂砸錢的背后，是游戲玩家無法快速培養的焦慮。近年來不少崛起的渠道也紛紛把業務通向游戲，進入市場的手游增多，而玩家卻沒有快速增長，使得買量出現“通貨膨脹”現象。
單個流量成本升高，廠商不得不思考更多破圈的方式。雖然前期積累需要買量，但推廣資金的無端消耗也會讓不少廠商支撐不到游戲的回饋期就出現資金緊缺的狀態。如何把握好買量尺度，讓買量在游戲上線前期實現最大效益是游戲廣告主們急需解決的，其中多少要涉及到對市場、媒體以及買量素材的深刻洞察。
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